Le marché des céréales pour petit-déjeuner en France

Les céréales pour petit-déjeuner sont des aliments transformés à base de grains, qui se présentent généralement sous forme de flocons, de croustillants, de granola ou de pépites, et peuvent être fabriquées à partir de divers ingrédients : le maïs, le blé, l’avoine, le riz ou l’orge.

En GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), le chiffre d’affaires annuel des ventes de céréales pour petit déjeuner dépasse les 750 millions d’euros. Le segment des céréales pour enfants représentait environ 60% du marché français, contre 40% pour les céréales pour adultes. En 2023, le chiffre d’affaires du segment adulte a davantage progressé, malgré la contre-performance des offres lights et mueslis qui ont été pénalisées par leur positionnement premium.

Le groupe américain Kellanova, bien connu pour sa marque Kellogg’s, est sans conteste le leader sur le marché français, avec plus de 35% de parts de marché sur le segment adulte, bien qu’il voit ses parts de marché s’éroder année après année à mesure que la concurrence s’accroît. La joint-venture Cereal Partners (Nestlé et General Mills) fait figure de challenger et a lancé en avril 2023 de nouveaux céréales pour petit-déjeuner sous sa marque KitKat dans plus de 45 pays dont la France. Les céréales destinées au marché français seront fabriquées dans l’usine d’Itancourt (Aisne). PespsiCo possède également une position privilégiée sur ce marché grâce à ses marques Oat So Simple et Quaker.

D’autres acteurs d’une taille plus réduite tentent également de percer sur ce marché, la startup Funky Veggie, a lancé en juin 2023 « Les Fourrées », des céréales pour petit-déjeuner Made in France, sans additifs ni sucres raffinés, naturellement sans gluten. On peut également citer la marque toulousaine Hoop, spécialisée dans les produits alimentaires à base de spiruline, qui a lancé en novembre 2023 une gamme de mueslis croustillants comportant 5 références.

Le secteur de la transformation de céréales pour petit-déjeuner en France est caractérisé par une forte concentration et un nombre limité d’intervenants. Cette concentration est due à la nécessité de disposer de capacités financières importantes pour supporter les investissements initiaux et répondre aux besoins constants en matières premières.

Cette barrière financière dissuade de nombreux nouveaux entrants potentiels. Parmi les acteurs principaux, on retrouve de grands groupes privés étrangers tels que Cereal Partners et Cereal Group, ainsi que des entreprises françaises comme Avril et Les Mousquetaires. Les coopératives agricoles, notamment Limagrain, jouent également un rôle significatif dans l’industrie.