Le marché des montres de luxe en France

Les montres de luxe sont des instruments de mesure du temps qui font preuve d’une esthétique soignée. Fabriquées à partir de matériaux rares ou précieux et souvent associées à une symbolique particulière, ces montres se vendent à des prix bien plus élevés que les montres classiques. Certains modèles peuvent être fabriqués à la demande ou en édition limitée.

Les principaux pays exportateurs de montres de luxe dans le monde sont la Suisse, suivie par Hong-Kong et la Chine, la France se positionne en 4^ème position devant l’Allemagne.

La présence d’une industrie du luxe puissante en France se reflète également sur le segment des montres & joailleries où certaines entreprises françaises ont construit un portefeuille de marques remarquables. Si l’on s’intéresse aux marques du groupe LVMH, on trouve entre autres Bulgari, TAG Heuer, Zenith, Fred et Hublot. La production et l’assemblage dépend de plusieurs villes en fonction de la marque et des composants : Nyon, Le Locle, La Chaux-de-Fonds, le Jura suisse… etc. Parmi les autres fabricants, les géants suisses Richemont (MontBlanc, Vacheron Constantin…), Swatch (Omega, Tissot…) et l’incontournable Rolex sont également présents sur le marché français.

La percée des montres connectées à toutefois rebattu les cartes sur un marché qui présentait de fortes barrières à l’entrée (savoir-faire, image de marque…). Depuis 2019, Apple vend ainsi plus d’Apple Watches que l’ensemble des marques suisses, tandis que des marques comme Garmin commercialisent des montres connectées premium pour sportifs accomplis dont les prix peuvent parfois s’approcher des modèles mécaniques de luxe.

Toutefois, la croissance du marché des montres connectés ne semble pas encore menacer l’industrie des montres de luxe qui continue de bénéficier d’une puissante image de marque. Certaines entreprises tentent de se positionner sur ce marché porteur, TAG Heuer a ainsi lancé son premier modèle de montre connectée dès 2015 tandis que la marque Hublot réalise des séries limitées dans le cadre de partenariats.

La chute des arrivées de touristes étrangers en France dont le nombre a été divisé par deux entre 2019 et 2020 ainsi que l’effondrement des ventes en duty free ont affecté le marché des montres de luxe en France. La moindre mobilité des acheteurs a toutefois permis aux ventes en ligne de fortement progresser, tandis que les magasins physiques ont enregistré une baisse de fréquentation. Le nombre d’établissements spécialisés dans la vente d’articles d’horlogerie en France est en baisse structurelle (-10% entre 2013 et 2019) tandis que les canaux de vente digitaux gagnent en importance.