Le marché des montres en France

Une montre est un instrument de mesure du temps qui se porte le plus souvent au poignet. Montres à mouvement électronique, à mouvement mécanique, matières nobles utilisées, bracelets interchangeables ou intégrés, les montres peuvent prendre de multiples formes.

Le marché des montres en France se trouve à la croisée de plusieurs tendances de consommation.

• Hausse des ventes en ligne: les ventes en ligne sont la catégorie qui a le plus progressé ces dernières années, au détriment du nombre de commerces de détail d’horlogerie en France qui a diminué de près de 10% sur la période 2013-2019.
• Moindre consommation des jeunes: le port d’une montre ne va plus de soi pour les « Millenials » et la génération Z, l’omniprésence du smartphone a remplacé la montre dans sa fonction la plus basique, donner l’heure, et les marques doivent parvenir à apporter du sens au-delà de l’aspect utilitaire.
• Montée en puissance des montres connectées: les montres connectées séduisent de plus en plus de Français, cannibalisant en partie le marché des montres « classiques ». En 2019, Apple a commercialisé plus de 28 millions d’Apple Watch, davantage que l’ensemble des marques suisses réunies.

En France, les montres bénéficient d’une solide image à l’étranger, en particulier dans la catégorie luxe. Le groupe LVMH et ses marques iconiques (TAG Heuer, Christian Dior, Zenith, de Beers, Hublot, Fred) représente une part significative de l’export et l’Hexagone se positionne comme le 4^ème exportateur mondial de montres de luxe, derrière la Suisse, Hong-Kong et la Chine.

Toutefois, la production de montres made in France souffre de décennies de sous-investissement et de délocalisations. Prise en tenaille entre les montres à bas coûts fabriquées en Asie et les montres de luxe confectionnées en Suisse, la production française a longtemps périclité. Moins d’une centaine d’établissements opèrent aujourd’hui dans la fabrication d’articles d’horlogerie en France. Malgré cela, de nombreux signes positifs sont visibles au sein du tissu productif de montres en France.

Les entreprises françaises bénéficient d’abord de l’engouement des Français pour les montres Made in France. La crise du covid-19 a renforcé l’intérêt des Français pour les circuits courts et de nombreuses entreprises du secteur ont affiché des commandes records en 2021. La marque Lip, fabriquée par la SMB (Société des Montres Bérard) a ainsi fabriqué plus de 40 000 montres en 2021. De plus, de jeunes marques comme Routine ou Depancel , parviennent à se lancer sur le secteur en s’appuyant parfois sur le financement participatif, permettant à la filière Made in France de continuer sa dynamique de croissance.

Cette étude s’intéresse aux ventes et aux tendances de la filière des montres en France, mais également à l’ensemble des acteurs impliqués dans la chaîne de valeur hexagonale : polissage, fabrication d’aiguilles, de couronnes, usinage, confection du boîtier, du bracelet… etc. Des études spécialisées existent également sur le marché des montres connectées et sur le marché des montres de luxe en France.