Le marché de la joaillerie en France

La joaillerie se distingue des bijoux traditionnels par divers éléments (rareté, beauté, durabilité, histoire, renommée de la marque, pierres précieuses utilisées…) qui justifient le positionnement luxe et haut de gamme du produit. Émeraude, rubis, saphir, diamant et or ; c’est l’addition de métaux précieux, de pierres précieuses, d’un savoir-faire, de centaines d’heures de travail, mais aussi d’une part de « rêve » et de communication qui transforme et sublime les bijoux pour en faire des joyaux. Les bijoux les plus portés sont les bagues, les colliers, les bracelets et les boucles d’oreilles.

Le marché mondial de la joaillerie affiche une croissance dynamique depuis de nombreuses années. L’exportation de bijoux est particulièrement élevée en Suisse, dans les Émirats Arabes Unis, en Chine et aux États-Unis. En Asie-Pacifique, des acteurs locaux comme Chow Tai Fook profitent entre autres de l’appétit des Chinois pour l’or. L’Asie et les pays émergents aiguisent également les appétits des entreprises européennes à l’image du Suisse Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels…) ou du Français LVMH (Bulgari, Tiffany…).

En France, la présence d’un écosystème du luxe puissant et d’un savoir-faire mondialement reconnu ont facilité l’émergence de joailliers de qualité, dans un marché aux barrières à l’entrée élevées. Les géants du luxe (LVMH, Kering…) côtoient des marques étrangères spécialisées comme Chopard et la place Vendôme à Paris conserve sa place de carrefour mondial de la joaillerie de grand standing. Au-delà de ces griffes d’exceptions, une kyrielle d’indépendants parviennent à tirer leur épingle du jeu dans un marché relativement fragmenté. Le potentiel de concentration reste encore élevé alors que 80% des bijoux vendus dans le monde le sont encore sans marque, par une multitude d’enseignes indépendantes au fonctionnement local. La croissance du marché de la joaillerie a poussé les grandes maisons intégrées à se constituer un portefeuille de marques sur le secteur. Le rachat de Tiffany par LVMH, et celui plus ancien de Bulgari, illustrent cette stratégie de rachats.

Les mesures sanitaires ont eu un impact direct sur les ventes des joailleries, notamment via la réduction des flux touristiques, les arrivées de tourismes étrangers en France sont ainsi passées de 91,1 millions en 2019 à 45,1 millions en 2020. Toutefois, l’export et le commerce en ligne se sont affirmés comme des relais de croissance du secteur et selon Francelat, l’indice de Fabrication d’articles de joaillerie et bijouterie en France a continué à progresser en 2020.

La pandémie a également accéléré des changements de comportement d’achats sur le marché. Le plus évident concerne la digitalisation d’un secteur historiquement peu distribué en ligne. Les confinements ont fait sauter certains freins psychologiques à l’achat, même pour les produits les plus premium, et l’e-commerce a progressé pour l’ensemble des marques du secteur. Ce changement de comportement a permis l’émergence de jeunes griffes qui sont parvenues à se faire connaître en promouvant leur marque via des salons et l’utilisation des réseaux sociaux, notamment Instagram.

Les marques demeurent très attentives aux nouvelles tendances de consommation : l’achat d’occasion, la transparence dans le sourcing des matières précieuses, la quête de l’artisanat et de pièces uniques, la recherche de sens ; autant de leviers qu’elles utilisent pour séduire une clientèle exigeante.

Notez que des études spécifiques existent sur : le marché des montres de luxe, le marché des bijoux fantaisie, le marché des bijoux pour hommes, ainsi que le marché du diamant en France.