Le marché des bijoux fantaisie en France

Les bijoux fantaisies se distinguent des bijoux traditionnels par l’utilisation de matériaux semi-précieux auxquels on peut ajouter divers matières (résine, cuivre, aluminium, nacre, bois, tissus, cuir, métaux…). La réalisation de bijoux fantaisie fait appel à l’imagination de ses créateurs et la grande variété de matériaux pouvant être utilisés assure la diversité de l’offre de bijoux fantaisies. Plébiscité par les Français et les Françaises pour son côté plaisir bon marché, artisanal et local, le bijoux fantaisie bénéficie d’une image positive dans l’imaginaire collectif.

En France, les ventes de bijoux fantaisie ont un poids en volume important sur le marché plus global des bijoux et accessoires. En effet, selon Francelat, les bijoux fantaisies représentent un peu plus de 50% des ventes totales de bijoux, il s’agit donc d’un marché au taux de pénétration élevé. Toutefois, les bijoux fantaisies ne parviennent à capter qu’un peu plus de 15% de la valeur total du marché des bijoux en France, loin derrière les bijoux en or et en argent qui représentent la grande majorité des ventes en valeur.

Sur le marché intérieur, les ventes de bijoux fantaisies affichent toutefois les taux de croissance les plus flatteurs du secteur, la production française de bijoux fantaisie a ainsi progressé de 57,6% entre 2010 et 2019. Ceux-ci rencontrent néanmoins moins de succès à l’export où les marques de bijouteries joailleries premium s’appuient avec davantage de succès sur un positionnement haut de gamme et sur l’image du luxe à la française pour conquérir des parts de marché. Si l’essor du marché des bijoux fantaisie est réel, tous les acteurs du marché n’ont pas réussi à capter ce potentiel. Les ventes des marques de distributeurs de bijoux fantaisie ont ainsi reculé ; les consommateurs se sont détournés de ces bijoux à l’identité moins affirmée pour se tourner vers les producteurs locaux, les petites boutiques en zones urbaines et les ventes en ligne qui ont véritablement décollé. Les acheteurs sont de plus en plus attentifs au sourcing des matières et à l’identité de la marque qu’ils achètent.

La progression des ventes en ligne a été renforcée par la crise sanitaire qui a fortement affecté l’ensemble des marques de bijouteries fantaisies, notamment les enseignes les plus dépendantes des canaux de ventes traditionnels et du passage en boutique. Les entreprises ont consolidé la présence de leurs marques en ligne, que ce soit par les ventes sur leur site marchand ou sur des Marketplace spécialisées comme Etsy. En parallèle, de plus en plus d’enseignes (Agathe, Claire’s… etc.) mettent en place des stratégies Web to store qui consistent à pousser l’acheteur à récupérer son achat en boutique.