Le marché du maillot de bain en France

Le maillot de bain est un vêtement porté pour la nage, la baignade ou les activités en pleine air au bord de l’eau. Celui-ci recouvre le corps de celui ou celle qui le porte à des degrés divers. Shorty, bikini, maillot de bain une pièce, tankini, maillot de bain brésilien sont généralement utilisés par les femmes tandis que slips de bain, boxer ou short sont portés par les hommes. L’étude ci-dessus distingue les maillots de bain sportif des maillots de bain de plage et les produits à destination des hommes de ceux à destination des femmes, qui constituent l’essentiel du marché.

Les maillots de bains se caractérisent par une grande liberté de design, de coloris et la multitude d’offres permet un large choix au consommateur, les marques rivalisent d’ingéniosité et renouvellent en permanence leur collection dans un climat d’intense concurrence. L’étude de marché associée dissocie le marché des maillots de bain technique, constitué d’un petit nombre d’acteurs et s’adressant à une clientèle de pratiquants réguliers, au marché des maillots de bain de plage qui vise une clientèle plus saisonnière et plus attaché au design des produits.

En Europe, la production s’effectue essentiellement en Italie et en Espagne, les importations dépassent de loin les exportations et le continent présente une balance commerciale déficitaire en 2021.

En France, avec plus du tiers des ventes, les enseignes de sports sont le canal de distribution dominant du marché, on trouve ensuite les chaînes de centre-ville et centres commerciaux, puis les ventes sur internet. La crise du Covid-19 a fortement impacté les détaillants et profité aux ventes en ligne qui ont largement dépassé leur niveau atteint en 2019, où elles représentaient déjà environ 15% du marché. La multiplicité des acteurs impliqués : enseignes de sport (Décathlon, Intersport…) enseignes de prêt à porter (Zara, H&M…), détaillants spécialisés dans la lingerie et les maillots de bain (Etam, Chantelle, Triumph international…) pure-players digitaux etc… traduit l’intensité concurrentiel du marché.

Ces dernières années, le marché des maillots de bain a été tiré par la consommation féminine, en 2020, le bikini représente plus des deux tiers des ventes pour la clientèle féminine, dont près de 40% pour les bas, le monokini quant à lui perd des parts de marché chaque année. Les marques de luxe généralistes ou spécialisées comme Pain de sucre séduisent les Millenials tandis que de jeunes marques comme Noo ou Anja s’appuient sur un modèle de développement typique des DNVB (Digital Native Vertical Brand) l’ouverture d’une boutique en ligne précède le lancement de la boutique et le référencement dans les grands magasins. Parmi les nouvelles tendances, on observe une vague de produits plus durables, recyclés et locaux avec le rapprochement des chaînes de production, en particulier sur le segment premium.