Le marché des pâtes à tartiner en France

Les pâtes à tartiner sont des pâtes alimentaires souvent consommées au petit déjeuner ou au goûter. Elles sont destinées à être étalées sur une base au goût plus neutre (pain, brioche, crêpe, biscotte, etc.). Cette étude traite principalement du marché des pâtes à tartiner chocolatées, même si les pâtes à tartiner non chocolatées sont également abordées.

En France, le marché des pâtes à tartiner fait preuve d’un grand dynamisme avec des ventes en hausse continue au cours des cinq dernières années. Le marché est traditionnellement divisé en deux segments :

• Le segment des pâtes chocolatées, qui ont représenté 80,5% du marché en 2024.
• Le segment des pâtes non chocolatées : purées d’oléagineux, beurre de cacahuètes, etc.

Le marché est sur une tendance croissante avec un chiffre d’affaires en Grandes Surfaces Alimentaires qui est passé de 453,8 M€ en 2017 à 798,6 M€ en 2024. Si l’inflation alimentaire a joué un rôle dans la croissance du marché ces dernières années, les volumes progressent également, avec une hausse de 5,8% en 2024.

Le marché est porté par une dynamique de l’offre qui séduit de nouveaux consommateurs par sa variété, tant au niveau du format qu’au niveau du goût : chocolat noir, au lait, pistache, sans huile de palme, bio, etc. Bien que le segment des pâtes chocolatées reste de loin le premier contributeur au marché, on note la montée des autres saveurs.

La pâte à cacahuètes confirme son statut de challenger, avec une hausse des ventes de 25,2% en 2024, qui fait suite à une excellente année 2023 (+37%). Cette hausse est due à la popularité de ce produit, perçu comme plus naturel et sain comparé à la pâte chocolatée. Menguy’s, leader du segment, a vu ses ventes augmenter de 23,7 % en 2024, tandis qu’Andros Be Nuts, nouvel entrant sur le marché, a capturé 5 % des parts de volume en seulement cinq mois de disponibilité dans les supermarchés et hypermarchés en 2023.

En France, la marque Nutella demeure largement leader du marché avec une image de marque très forte et une omniprésence en grande surface. Toutefois, son avance s’effrite continuellement, la marque du géant Ferrero détenait ainsi 85% du marché en 2013, contre 54,8% en 2024. La multiplication d’offres alternatives : sans huile de palme, taux de noisette plus élevé, bio, Made in France, etc. a porté un coup au mastodonte de la catégorie, laissant une certaine marge aux nouveaux entrants. Les autres marques comme Nocciolata, Bonne Maman ou encore Lucien Georgelin ont ainsi misé sur une offre différenciée, une marque forte et des campagnes publicitaires d’envergure pour s’imposer sur les linéaires.