Le marché de la distribution de jeux et jouets en France

Les jeux et jouets désignent un large ensemble d’objets utilisés pour se divertir, pour les enfants comme pour les adultes. Cette étude se concentre sur les jeux et jouets traditionnels, elle exclut donc explicitement les jeux vidéo, qui font l’objet d’une autre étude.

Une des particularités de ce marché tient à la séparation entre acheteurs et utilisateurs. Bien que le segment des kidultes (jouets pour adultes) soit en progression, avec 28% du marché total en 2023, la grande majorité des jeux et jouets est achetée pour les enfants par les parents et les autres membres de la famille.

En 2023, les principaux produits commercialisés ont été les suivants :

• Les jeux de société et puzzles ont représenté 18,7% du chiffre d’affaires total, en progression tendancielle grâce à une clientèle plus adulte et un foisonnement de l’offre disponible.
• Les jouets premiers âge et périscolaires continuent de se placer en seconde position avec 16,1% du chiffre d’affaires, malgré la baisse des naissances.
• Les jeux de construction bénéficient également d’un intérêt accru de la part des adultes et sont de plus en plus demandés. Ils ont compté pour 12,5% des ventes totales.

Au-delà de ces trois principales catégories, la distribution de jeux et jouets se caractérise par une offre très large : véhicules, activités artistiques, poupées, peluches, etc. Pour l’ensemble des produits, la période de Noël est charnière : le mois de décembre représente 30% du chiffre d’affaires du secteur, tandis que le mois de novembre a représenté plus de 15% des ventes en 2023.

Malgré un recul de leur part de marché, passée de 50% en 2014, à 37,4% en 2023, les spécialistes du jouet traditionnel restent le premier canal de distribution du marché, devant les grandes surfaces alimentaires (25,9%) et les spécialistes des ventes en ligne (22,1%). Après une période difficile du fait de la plus grande concurrence des autres canaux de distribution et de la montée des ventes en ligne, les distributeurs spécialisés ont adapté leur offre et ont vu leur part de marché progresser de 1,2% entre 2022 et 2023. La consolidation du secteur s’est accélérée avec la reprise de La Grande Récré par JouéClub, ce dernier reprenant la quasi-totalité des points de vente de l’enseigne en difficulté, une opération autorisée par l’Autorité de la concurrence en avril 2024.

Les enseignes classiques se sont adaptées à la montée des ventes en ligne en investissant dans leur digitalisation, qui se couple à une capacité de conseil appréciée des ménages. Parmi les dernières tendances, on note la montée de l’offre de jouets d’occasion. Après deux ans d’essais, JouéClub a lancé « Troc O’ Joué »en avril 2023, un service permettant de rapporter d’anciens jeux et jouets en échange de bons d’achat valant 30 à 40 % du prix neuf. De son côté, King Jouet a ouvert ses magasins King Okaz, qui se consacrent uniquement à l’occasion. Autre tendance du secteur, la clientèle kidulte continue de prendre des parts de marché. Les enseignes historiquement tournées vers les jouets enfants adaptent de plus en plus leur offre pour séduire cette clientèle. La baisse de la natalité et la forte concurrence des écrans pénalisent les ventes pour enfants, tandis que les ventes pour adultes décollent.