Le marché du papier peint en France

Le papier peint est un élément de décoration qui sert à recouvrir les murs d’un bâtiment. On distingue plusieurs types de papiers peints : mural traditionnel, intissé, vinyle, contre-collé, métallisé, velours floqué, imitations, panneau (nature, paysage), etc.

Après un âge d’or au cours des décennies 1960 – 1970, le marché du papier peint a souffert d’une image désuète, de l’évolution des modes de vie et d’un désamour généralisé. Les volumes ont été divisés par quatre par rapport au point haut et de nombreux sites industriels ont fermé comme Abelia Décors (Somme), Grandeco (Marne) ou Essef (Oise). La France importe la majeure partie des rouleaux vendus sur le territoire, principalement d’Allemagne et de Belgique.

Le secteur connaît toutefois un certain retour en force depuis 2016, le papier peint étant parvenu à se moderniser et à innover pour séduire les Français. Plusieurs types d’innovations ont participé au renouveau de ce marché :

• Une innovation technique: le papier peint est devenu beaucoup plus simple à poser, mais aussi à décoller (émergence de l’intissé).
• Des innovations en termes de produit: les éditeurs ont largement étoffé les différentes gammes de papiers peints en proposant de nouveaux motifs, de nouvelles nuances ou matières, plus en adéquation avec les goûts des consommateurs. La personnalisation est également beaucoup plus importante que par le passé.
• Une meilleure mise en valeur par les distributeurs: les distributeurs ont su faire évoluer leurs magasins vers des « concept-stores ». Ceux-ci mettent davantage en valeur les papiers peints à l’image de la transformation opérée par 4Murs, leader français de la distribution.

Le secteur a également enregistré une forte accélération en sortie de déconfinement, le chiffre d’affaires des fabricants français de papiers peints a ainsi progressé de plus de 32% en juillet 2020 par rapport à l’année précédente. Au-delà de ce rattrapage, le confinement a permis de relancer l’intérêt des Français pour leur logement. Privés de leur mobilité, les Français ont multiplié les achats de décoration en ligne et les projets d’aménagement. D’après une étude Ikea, 47% des ménages ont modifié l’organisation de leur logement entre 2020 et 2022.

Le marché des papiers peints comprend une large palette d’acteurs : en amont du marché on trouve des fabricants français (Ugépa, …), mais aussi des fabricants étrangers présents sur le marché français (RaschTapeten, …). On distingue également en aval du marché, les distributeurs spécialisés (4Murs, …), les Grandes Surfaces de Bricolage (Leroy Merlin, …) ainsi que les distributeurs généralistes de revêtements (Saint-Maclou, …). Pour finir, on trouve des entreprises positionnées sur le haut de gamme (Pierre Frey, …) et les spécialistes du BtB (Couleurs de Tollens, …).

Après avoir lutté de nombreuses années pour retrouver son attractivité, le marché du papier peint a bénéficié de l’engouement des Français pour leur intérieur. Les acteurs du marché doivent maintenant démontrer que la reprise est là pour durer, en continuant d’accompagner les tendances de consommation et les habitudes d’achats, notamment l’essor du e-commerce.