Le marché du maquillage en France

Le maquillage désigne l’utilisation de produits cosmétiques sur le visage par les femmes et les hommes dans une optique d’embellissement de l’apparence, et notamment de l’apparence de la peau, des yeux et des lèvres. On distingue plusieurs segments dans le marché du maquillage en fonction de la zone du corps et par ordre d’importance en termes de chiffre d’affaires :

• Le maquillage des yeux
• Le maquillage du visage
• Le maquillage des lèvres

Le marché du maquillage en France a considérablement souffert de l’apparition de la pandémie. La réduction des déplacements, des interactions sociales et le port de masque ont largement incité les Françaises à réduire leurs achats de maquillage, à l’exception des yeux qui ont mieux résisté que le reste du marché. L’année 2021 a toutefois marqué une amélioration des perspectives, avant que le marché ne retrouve véritablement de son éclat en 2022. Les ventes de rouge à lèvres se sont envolées sous l’effet conjugué de la fin de l’obligation de porter le masque en France et des lancements de produits des géants du secteur (Vinyl Ink pour Maybelline New York, baume formulé à 98 % d’ingrédients naturels pour l’Oréal, etc.). L’essor de la « clean beauty » attise les convoitises des grands groupes qui peuvent recourir à des acquisitions pour se positionner sur le secteur, à l’image du rachat de Ilia Beauty par Clarins en février 2022.

Pour reconquérir les Françaises, le marché du maquillage se convertit petit à petit au bio et intègre davantage d’ingrédients naturels à l’heure où les utilisatrices sont de plus en plus attentives aux substances contenus dans les produits. Face à la mode du no make-up, les marques mettent en avant la naturalité, les bienfaits sur la santé et misent sur les circuits spécialisés. Les ventes en ligne continuent leur progression ininterrompue et s’affirment comme un canal de distribution indispensable pour l’ensemble des marques du secteur. Plusieurs maquilleuses professionnelles (Pat McGrath, Charlotte Tilbury, etc.) ont capitalisé sur leur notoriété en ligne pour lancer leur propre marque, tandis que les « tutos » et la publicité de produits en ligne par les influenceuses beauté continuent de progresser. Conscients de l’importance des contenus digitaux, LVMH et Clarins ont conclu un partenariat avec la société Bambuser pour la création de contenus vidéos interactifs en direct.