Le marché de la toilette et des soins pour bébé en France

Le marché de la toilette et des soins pour bébé en France regroupe un ensemble de produits de soins à destination des nouveaux nés et des bébés (entre 0 et 3 ans). Parmi les principaux produits traités ici on distingue :

• Les lingettes
• Les cotons
• Les soins
• Les produits lavants

Notez que les couches pour bébé font l’objet d’une étude à part entière et ne seront pas traitées ici.

En France, le marché de la toilette et des soins pour bébé est tiré par les ventes de nouveaux produits, souvent plus écologiques. La lente érosion des volumes se confirme chaque année sur fond de baisse progressive de la natalité et la croissance du marché provient d’un phénomène de premiumisation. L’offre se renouvelle pour intégrer de nouveaux produits plus naturels (ingrédients d’origine végétale, sans allergènes, certification Cosmos Organic, Ecocert, Made in France, etc.). L’apparition de la pandémie en 2020 s’est traduite par une accélération de la demande pour des produits naturels et une hausse des ventes en ligne : le segment des soins bio a ainsi progressé de 42,2% entre janvier et juillet 2020 en grandes surfaces.

Le changement est d’abord apparu avec l’éclosion de nouvelles marques comme Love & Green qui se sont directement positionnées sur le segment bio. Les géants du secteur comme Pompers et Huggies leur ont depuis largement emboîté le pas et enchaînent les lancements comme des lingettes, avec de 65 à 67 % de cellulose pure lancées par Huggies. Les marques de distributeurs (MDD) demeurent toutefois très présentes en grande surface avec près de la moitié des ventes. Enfin, cette transformation attire de nouveaux entrants comme le groupe Lemoine qui a fait revivre la marque Peaudouce fin 2022 avec une ligne complète de produits de toilette et de soins pour bébés, bio et Made in France. Une mue similaire s’opère en pharmacies et parapharmacies, même si d’autres acteurs sont plus présents sur ce canal de distribution (Expanscience, Klorane, etc.).

La forte inflation a toutefois largement touché les jeunes parents dont le budget a été davantage sous pression en 2022 et en 2023. Cette hause des coûts a été particulièrement remarquée lors négociations commerciales entre les fournisseurs et les enseignes de pharmacie qui se sont terminées le 1^er mars 2023. Les couches Pampers (Procter & Gamble) ont vu leur prix augmenter de 30 % chez Pharmabest tandis que la hausse des prix demandée par Danone pour ses laits pour bébé de la marque Gallia était de 18%. Dans une moindre mesure, les lingettes, produits lavants et soins pour bébé n’ont pas été épargnés par la hausse des prix généralisés.