Le marché de la toilette et des soins pour bébé en France

Le marché de la toilette et des soins pour bébé en France regroupe un ensemble de produits de soins à destination des nouveaux-nés et des bébés (entre 0 et 3 ans). Parmi les principaux produits traités ici, on distingue :

• Les lingettes
• Les cotons
• Les soins
• Les produits lavants

Notez que les couches pour bébés font l’objet d’une étude à part entière et ne seront pas traitées ici.

En France, le marché de la toilette et des soins pour bébé est tiré par les ventes de nouveaux produits, souvent plus écologiques. La lente érosion des volumes se confirme chaque année sur fond de baisse progressive de la natalité et la croissance du marché provient d’un phénomène de premiumisation. L’offre se renouvelle pour intégrer de nouveaux produits plus naturels (ingrédients d’origine végétale, sans allergènes, certification Cosmos Organic, Ecocert, Made in France, etc.). Après une croissance notable en 2022 et en 2023, les ventes de produits d’hygiène et de soins pour bébé en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) ont légèrement diminué pour atteindre 277,5 millions d’euros entre août 2023 et août 2024.

L’apparition de la pandémie en 2020 s’est traduite par une accélération de la demande pour des produits naturels et une hausse des ventes en ligne : le segment des soins bio a ainsi progressé de 42,2% entre janvier et juillet 2020 en grandes surfaces. Le changement est d’abord apparu avec l’éclosion de nouvelles marques comme Love & Green qui se sont directement positionnées sur le segment bio. Les géants du secteur comme Pampers et Huggies leur ont depuis largement emboîté le pas et enchaînent les lancements comme des lingettes, avec de 65 à 67 % de cellulose pure lancées par Huggies.

Les marques de distributeurs (MDD) demeurent toutefois très présentes en grandes surfaces avec près de la moitié des ventes. Enfin, cette transformation attire de nouveaux entrants comme Béaba qui se diversifient avec une ligne complète de produits de toilette et de soins pour bébés, bio et Made in France. Une mue similaire s’opère en pharmacies et parapharmacies, ou d’autres acteurs sont plus présents : (Expanscience, Klorane, etc.).

La forte inflation a toutefois largement touché les jeunes parents, dont le budget a été davantage sous pression en 2022 et en 2023. Cette hausse des coûts a été particulièrement remarquée lors des négociations commerciales entre les fournisseurs et les enseignes de pharmacie de mars 2023. Les couches Pampers (Procter & Gamble) ont vu leur prix augmenter de 30 % chez Pharmabest tandis que la hausse des prix demandée par Danone pour ses laits pour bébé de la marque Gallia était de 18%. Dans une moindre mesure, les lingettes, produits lavants et soins pour bébé n’ont pas été épargnés par la hausse généralisée des prix.