Le marché de la fabrication de jeux et jouets en France

Les jeux et jouets traditionnels regroupent une large panoplie d’articles permettant de se divertir : puzzles, poupées, jeux de construction, véhicules-jouets, jeux de cartes, etc. Au-delà du divertissement, les jeux et jouets sont aussi couramment utilisés pour l’éveil des enfants, à des fins éducatives ou sociales.

En France, le chiffre d’affaires des entreprises tricolores fabricant des jeux et des jouets a progressé de 22,2% entre 2021 et novembre 2024, une mécanique portée par une plus forte demande, mais également par une hausse des prix de vente qui s’est accélérée entre 2022 et 2023.

Si les ventes de jeux et jouets en France proviennent en grande majorité de l’étranger, la France abrite néanmoins plusieurs producteurs d’envergure et l’on note un attrait croissant pour les produits Made in France. De 2020 à 2023, les produits fabriqués en France ont représenté en moyenne 15% des ventes totales de jeux et jouets. Une part qui a tendance à diminuer à Noël, une période davantage tournée vers les produits tendances pour les enfants, essentiellement fabriqués à l’étranger. Ce pourcentage varie également en fonction des catégories, les jeux de société représentant une spécificité française avec davantage d’activité sur le territoire. Certaines entreprises se distinguent par leur engagement en la matière, comme Ecoiffier ou SentoSphère. Les jeux fabriqués par ce dernier se revendiquent ainsi à 90 % Made in France, avec une large part accordée à l’approvisionnement local.

Le prix reste toutefois un facteur déterminant dans les décisions d’achat des consommateurs, d’autant plus dans un contexte de contraction budgétaire. En juin 2023, France Cartes, le dernier fabricant de cartes à jouer en France, a ainsi annoncé qu’il délocalisera sa production en Espagne, tout en conservant les activités commerciales en France.

On note également des spécialisations géographiques distinctes. La Bourgogne-Franche-Comté compte de grandes entreprises du secteur (Smoby Toy) et de nombreux spécialistes des jeux en bois (Vilac, Jeujura, etc.) qui sont localisés à proximité des massifs forestiers tandis que l’Auvergne-Rhône-Alpes abrite davantage de fabricants de jouets en plastique, notamment proche du grand pôle de plasturgie en France, la « Plastics Vallée » située dans l’Ain. De son côté, l’Île-de-France concentre un grand nombre d’éditeurs de jeux de société, notamment le géant Asmodee.

Bien qu’ils représentent encore la majorité des ventes, les jeux et jouets pour enfants perdent régulièrement du terrain au profit des kidultes. En 2023, le recul de la natalité avait entraîné un manque à gagner mécanique d’environ 60 millions d’euros, soit 1,4 % du chiffre d’affaires annuel du jouet. À l’inverse, une clientèle d’adultes de tous horizons s’intéresse de plus en plus à différents types de jeux, notamment les jeux de construction et les jeux de société.