Le marché des vêtements pour enfants en France

Les ventes de prêt-à-porter pour les bébés et les enfants regroupent une large gamme de produits : T-shirts, pantalons, jupes, sous-vêtements, offre bébé, etc. Cette étude s’intéresse à l’activité de ventes de vêtements pour enfants et inclut les différents types d’acteurs présents sur le secteur :

• Les indépendants spécialisés dans les ventes de vêtements pour enfants
• Les groupes multi-enseignes comme ÏdKids (Okaïdi-Obaïbi, Catimini, etc.) ou Générale pour l’enfant (Sergent Major, DPAM, Natalys) et leurs enseignes dédiées.
• Les groupes avec une seule enseigne sur le secteur comme NewOrch qui détient environ 250 points de vente Orchestra dans l’Hexagone.
• Les enseignes généralistes avec une offre fournie dans l’univers de l’enfance : Kiabi, TAO, etc.
• Les spécialistes des ventes en ligne et autres opérateurs du secteur.

Ces dernières années, les ventes de vêtements pour enfants ont été marquées par plusieurs tendances fortes de consommation. Face à une inflation généralisée entre 2022 et 2024, la polarisation de la consommation s’est accélérée, avec une désaffection des enseignes positionnées sur le moyen de gamme. D’un côté, les enseignes à bas prix comme Kiabi ou les alternatives peu coûteuses comme Vinted ou Shein ont observé une hausse de leurs ventes. De l’autre, les enseignes de luxe s’intéressent de plus en plus à ce segment de marché encore sous-adressé, avec la création de collections dédiées. En mars 2023, Louis Vuitton a ainsi lancé sa première collection pour bébés. Finalement, c’est bien le moyen de gamme qui a le plus souffert, une situation illustrée par de nombreuses restructurations.

En toile de fond, la baisse continue de la natalité réduit mécaniquement les volumes du segment « bébé », avec une érosion des ventes depuis plusieurs années. Le nombre de naissances est ainsi passé de 818.565 à 663.000 entre 2014 et 2024. Un phénomène en partie compensé par la premiumisation des vêtements pour bébés avec une augmentation des prix sur ce segment. Le nombre d’enfants continue de diminuer, mais les dépenses par enfant progressent régulièrement.

Les ventes de vêtements d’occasion attirent également de plus en plus de Français, notamment via le phénomène Vinted, qui a réalisé 813,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024 et dont le succès a fait des émules. Du côté des distributeurs spécialisés dans le prêt-à-porter pour enfants, Vertbaudet a lancé son site dédié (re)verbaudet, tandis que l’enseigne Kidkanaï a ouvert des points de vente spécifiques. L’enseigne Petit Bâteau s’est également positionnée sur le secteur avec une offre de location pour les 0-2 ans avec diverses boxes thématiques : la naissance, la nuit, le jour, etc.

Afin d’élargir leur offre de produits proposés et d’approfondir leur présence en ligne, certaines enseignes choisissent de lancer leur propre marketplace. On peut ainsi prendre l’exemple du groupe ÏdKids (Okaïdi-Obaïbi, Oxybul, ïdKids, etc.) qui a transformé son site marchand en marketplace en 2023, une initiative suivie par Vertbaudet la même année.

À noter que cette étude se concentre sur la distribution de prêt-à-porter pour enfants, les activités de production sont abordées, mais elles ne constituent pas le cœur de l’étude.