Le marché des montres en France

Une montre est un instrument de mesure du temps qui se porte le plus souvent au poignet. Montres à mouvement électronique, à mouvement mécanique, matières nobles utilisées, bracelets interchangeables ou intégrés, les montres peuvent prendre de multiples formes. Le marché des montres en France se trouve à la croisée de plusieurs tendances de consommation.

• Une moindre consommation des jeunes : le port d’une montre ne va plus de soi pour les « Millennials » et la génération Z, l’omniprésence du smartphone a remplacé la montre dans sa fonction la plus basique, donner l’heure, et les marques doivent parvenir à apporter du sens au-delà de l’aspect utilitaire.
• Une montée en puissance des montres connectées : les montres connectées séduisent de plus en plus de Français, cannibalisant en partie le marché des montres « classiques ».
• Le développement de l’occasion : les montres d’occasion représentent 80% du marché de l’occasion dans l’univers des biens de luxe, avec un véritable marché secondaire et des collectionneurs qui multiplient les achats.

En France, les montres bénéficient d’une solide image à l’étranger, en particulier dans la catégorie luxe. Le groupe LVMH et ses marques iconiques (TAG Heuer, Zenith, Hublot, Bulgari, Fred, Daniel Roth, Gérald Genta) représentent une part significative de l’export et Paris s’affirme comme une place forte mondiale de l’univers du luxe.

Toutefois, la production de montres Made in France souffre de décennies de sous-investissements et de délocalisations. Prise en tenaille entre les montres à bas coûts fabriquées en Asie et les montres de luxe confectionnées en Suisse, la production tricolore a longtemps périclité. Moins d’une centaine d’établissements opèrent aujourd’hui dans la fabrication d’articles d’horlogerie en France. Malgré cela, de nombreux signes positifs sont visibles au sein du tissu productif. Entre 2019 et 2024, le nombre d’entreprises opérant dans la fabrication de montres et de mouvements d’horlogerie et de leurs éléments a progressé de 19,7% en France. De plus, de jeunes marques comme Routine ou Depancel parviennent à se lancer en s’appuyant sur le financement participatif.

En ce qui concerne la production, la région Bourgogne-Franche-Comté abrite près des deux tiers des salariés du secteur, notamment grâce à la SMB (Société des Montres Bisontines) qui commercialise 1,2 million de montres chaque année, y compris la marque Lip. Si les initiatives se multiplient pour relancer l’activité de fabrication, à l’instar des événements « grappes d’entreprises » (marques, fabricants, sous-traitants et distributeurs) organisés par France Horlogerie en 2025, l’essentiel du chiffre d’affaires provient bien des activités de négoce et de distribution. Pour ces dernières, la région Île-de-France se détache nettement, grâce à sa proximité avec les sièges sociaux des grandes marques du secteur (Cartier, Swatch Group, Rolex, etc.), ainsi que par la concentration de boutiques dans la capitale.

Cette étude s’intéresse aux ventes et aux tendances de la filière des montres en France, y compris le négoce, mais également à l’ensemble des acteurs impliqués dans la chaîne de valeur hexagonale : polissage, fabrication d’aiguilles, de couronnes, usinage, confection du boîtier, du bracelet… etc.