Le marché des montres de luxe en France

Les montres de luxe sont des instruments de mesure du temps qui se distinguent par des caractéristiques particulières, elles combinent prestige, rareté et savoir-faire. Fabriquées à partir de matériaux rares ou précieux et associées à une symbolique particulière, ces montres se vendent à des prix bien plus élevés que les montres classiques.

Après un trou d’air en 2020, les ventes de montres de luxe en France ont connu une forte trajectoire de croissance de 2021 à 2025. Les dépenses ont été portées par un regain d’intérêt des consommateurs français, le retour des touristes internationaux et la hausse des prix. Les consommateurs les plus aisés ont maintenu leurs achats, tandis que les montres de prestige bénéficient d’une double attractivité : objet statutaire d’une part et actif patrimonial perçu comme relativement sûr d’autre part. Par ailleurs, avec un record de 102 millions de visiteurs étrangers accueillis en 2024, la reprise soutenue du tourisme international a renforcé les ventes, notamment dans les grandes métropoles, les quartiers emblématiques du luxe et les zones de transit. Enfin, le marché de l’occasion est particulièrement développé, avec le rôle croissant des maisons de ventes aux enchères (Sotheby’s, Artcurial, etc.), des spécialistes du luxe de seconde main comme Collector Square ou des places de marché comme Chrono24.

La présence d’une industrie du luxe puissante en France se reflète également sur le segment des montres & joailleries où certaines entreprises françaises ont construit un portefeuille de marques remarquables. Si l’on s’intéresse aux marques du groupe LVMH, on trouve entre autres Bulgari, TAG Heuer, Zenith, Fred et Hublot. La production et l’assemblage dépendent de plusieurs villes en fonction de la marque et des composants : Nyon, Le Locle, La Chaux-de-Fonds, le Jura suisse… etc. Parmi les autres fabricants, les géants suisses Richemont (Cartier, Vacheron Constantin, IWC…), Swatch (Omega, Longines, Tissot…) et l’incontournable Rolex, sont également très présents sur le marché français.

Si la production de composants pour les marques de luxe est parfois réalisée dans l’Hexagone, la Suisse constitue le cœur de l’horlogerie de luxe. LVMH y concentre 15 ateliers pour sept de ses marques, et Hublotprévoit l’ouverture d’un nouveau site en 2026. Cette implantation renforce la légitimité horlogère des maisons tout en leur permettant de combiner prestige, expertise technique et maîtrise industrielle. La France concentre avant toute des activités de négoce et de distribution : les boutiques parisiennes spécialisées possèdent une renommée mondiale, notamment au sein de la place Vendôme, de la rue de la Paix, ou encore autour des Champs-Élysées et de la rue Jean-Mermoz. Outre des adresses historiques souvent situées à Paris, la plupart des grandes marques d’horlogerie sont distribuées par des détaillants horlogers multimarques ou via des corners dans les grands magasins français.

On note toutefois un changement de stratégie en faveur de l’ouverture de magasins exclusifs afin de capitaliser sur leur identité unique et de mieux maîtriser le cadre dans lequel leurs produits sont distribués. Breitling a ainsi ouvert son quinzième point de vente détenu en propre à Toulouse en septembre 2024. Cette tendance à un plus grand contrôle se retrouve aussi du côté de la production. En novembre 2025, Chanel a pris une participation minoritaire dans Kross Manufacture, dans une logique de partenariat industriel autant que financier, visant à préserver des savoir-faire rares tout en sécurisant l’accès à l’innovation.