Le marché des bougies en France

Les bougies sont des objets composés d’un support (cire, suif, etc.) et d’une mèche inflammable. D’abord utilisées pour la lumière qu’elles émettent, les bougies ont progressivement disparu des foyers français, remplacées par des systèmes d’éclairage basés sur l’électricité. Les bougies ont toutefois toujours conservé une fonction de décoration, avant de connaître un véritable retour en grâce ces dernières années grâce à l’innovation produit (bougies parfumées, bougies surprises, etc.) et à l’émergence d’entreprises spécialisées.

Dans l’Hexagone, les données d’Eurostat indiquent que la valeur de la production de bougies décoratives a progressé de 63,9% entre 2017 et 2023, tandis que les importations ont augmenté de 44,7% sur la même période. La production française ne cesse de progresser : en septembre 2024, La Ciergerie Notre Dame de France a ainsi décidé d’internaliser la production des bougies de neuvaine (qui se consument en neuf jours), dont les ventes affichent une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. Auparavant importées d’Europe de l’Est, elles sont désormais fabriquées en France grâce à un investissement de 2,5 millions d’euros et à l’installation d’une nouvelle ligne de production.

Ce sont toutefois bien les bougies parfumées qui ont véritablement tiré la croissance du marché ces dernières années, grâce à des efforts marketing importants, une multiplication des senteurs et une esthétique soignée. Pots en verre, marketing olfactif, étiquettes inspirées de l’art, etc. Les entreprises sont parvenues à faire des bougies un accessoire indispensable qui s’insère dans le décor, pour les particuliers, mais aussi pour les hôtels et les restaurants. En s’alignant sur les codes de l’industrie du luxe, de nombreuses entreprises spécialisées sont parvenues à émerger, notamment grâce aux ventes en ligne mais aussi grâce aux partenariats tissés avec des chaînes d’hôtels, de commerce ou de restauration.

La pandémie et le renouvellement de l’intérêt des Français pour leur intérieur ont également permis à certains acteurs d’enregistrer des taux de croissance records. En 2020, Diptyque a ainsi indiqué une hausse de 50% de son chiffre d’affaires européen, avec une nette hausse du panier moyen des consommateurs. Attirés par un secteur en croissance, des groupes généralistes comme des spécialistes du secteur ont cherché à se positionner sur ce produit aux marges confortables. Après une période d’euphorie post-covid, le marché a tout de même atteint une certaine maturité, avec une phase de consolidation, comme l’a montré la reprise de la DNVB My Jolie Candle par le groupe Emosia en août 2022.

Fin 2022, le marché a également bénéficié d’une hausse des ventes liée aux craintes de coupure d’électricité. Le PDG du groupe Devineau a ainsi déclaré un chiffre d’affaires en hausse de 26% sur le début du mois de décembre par rapport à l’année précédente. Si cette hausse ponctuelle des ventes « utilitaires » a été suivie d’un ralentissement, la demande pour les bougies décoratives est aujourd’hui bien ancrée dans les habitudes de consommation des Français. Le pic de consommation constaté fin 2024, lors des fêtes de fin d’année, illustre l’enracinement de ce produit, devenu un « classique » des cadeaux de Noël.