Le marché des bijoux fantaisie en France

Les bijoux fantaisie se distinguent des bijoux traditionnels par l’utilisation de matériaux semi-précieux auxquels on peut ajouter diverses matières : résine, cuivre, aluminium, nacre, bois, tissus, cuir, métaux, etc. La réalisation de bijoux fantaisie fait appel à l’imagination de ses créateurs et à la grande variété de matériaux pouvant être utilisés pour assure la diversité de l’offre de bijoux fantaisie. Plébiscité par les Françaises et les Français pour son côté plaisir bon marché, artisanal et local, le bijou fantaisie bénéficie d’une image positive dans l’imaginaire collectif.

En France, les ventes de bijoux fantaisie ont un poids en volume important sur le marché plus global des bijoux et accessoires. En effet, selon Francelat, les bijoux fantaisie représentent un peu plus de 56% des volumes totaux de bijoux commercialisés dans l’Hexagone. Il s’agit donc d’un marché au taux de pénétration élevé. Toutefois, les bijoux fantaisie ne parviennent à capter qu’un peu plus de 15% de la valeur totale du marché des bijoux en France, loin derrière les bijoux en or et en argent qui représentent l’écrasante majorité des ventes en valeur.

Sur le marché intérieur, les ventes de bijoux fantaisie affichent toutefois des taux de croissance significatifs. La valeur de la production française de bijoux fantaisie a ainsi progressé de 87,7% entre 2020 et 2023. Ils sont toutefois moins populaires à l’étranger où les marques de joaillerie premium s’appuient avec davantage de succès sur un positionnement haut de gamme et sur l’image du luxe à la française pour conquérir des parts de marché. Les grands noms s’intéressent également de plus en plus à ce secteur, comme l’a montré l’acquisition de 20% du capital de Leo France (216 millions d’euros de chiffre d’affaires et des bénéfices de 45 millions d’euros en 2023) par Chanel en mars 2025. Cette entreprise familiale italienne est spécialisée dans la fabrication de bijoux fantaisie et d’accessoires métalliques

Si l’essor du marché des bijoux fantaisie est réel, tous les acteurs du marché n’ont pas réussi à capter ce potentiel. Les ventes des marques de distributeurs de bijoux fantaisie ont ainsi reculé : les consommateurs se sont détournés de ces bijoux à l’identité moins affirmée pour se tourner vers les producteurs locaux, les petites boutiques en zones urbaines et les ventes en ligne qui ont véritablement décollé. En outre, les acheteurs sont de plus en plus attentifs au sourcing des matières et à l’identité de la marque qu’ils achètent.

La progression des ventes en ligne a été renforcée par la crise sanitaire qui a fortement affecté l’ensemble des marques de bijouterie fantaisie, notamment les enseignes les plus dépendantes des canaux de ventes traditionnels et du passage en boutique. Les entreprises ont consolidé la présence de leurs marques en ligne, que ce soit par les ventes sur leur site marchand ou sur des Marketplace spécialisées comme Etsy. En parallèle, des enseignes (Agathe, Claire’s, etc.) mettent en place des stratégies Web to store qui consistent à pousser l’acheteur à récupérer son achat en boutique. D’autres acteurs du secteur continuent toutefois de miser sur de nouvelles ouvertures de magasin, à l’instar du marseillais Gas Bijoux qui a ouvert quatre nouveaux points de vente à l’international en 2024.