Le marché de la joaillerie en France

La joaillerie se distingue des bijoux traditionnels par divers éléments (rareté, beauté, durabilité, histoire, renommée de la marque, pierres précieuses utilisées…) qui justifient le positionnement luxe et haut de gamme du produit. Émeraude, rubis, saphir, diamant et or : c’est l’addition de métaux précieux, de pierres précieuses, d’un savoir-faire, de centaines d’heures de travail, mais aussi d’une part de « rêve » et de communication qui transforme et sublime les bijoux pour en faire des joyaux. Les bijoux les plus portés sont les bagues, les colliers, les bracelets et les boucles d’oreilles.

En France, le chiffre d’affaires des fabricants de joaillerie a progressé de 34,1% entre mai 2022 et mai 2024, tandis que le chiffre d’affaires des distributeurs spécialisés a augmenté de 18,6% sur la même période. L’activité de fabrication est davantage tirée par la demande des marchés étrangers où les fabricants tricolores réalisent en moyenne plus de la moitié de leur chiffre d’affaires, voire plus de 90% pour les filiales des géants du secteur comme Ateliers Van Cleef & Arpels et Cartier Joaillerie International. Les ventes dans l’Hexagone sont légèrement moins dynamiques, mais ont également bénéficié d’une augmentation des prix de vente, qui reflète en partie l’envolée des matières premières, notamment l’or.

Dans l’Hexagone, la présence d’un écosystème du luxe puissant et d’un savoir-faire mondialement reconnu ont facilité l’émergence de joailliers de qualité, dans un marché aux barrières à l’entrée élevées. Les géants du luxe (LVMH, Kering…) côtoient des marques étrangères spécialisées comme Chopard. La place Vendôme à Paris conserve sa place de carrefour mondial de la joaillerie de grand standing. Au-delà de ces griffes d’exception, de nombreux acteurs parviennent à tirer leur épingle du jeu, souvent via des prestations de sous-traitance.

Le potentiel de concentration reste encore élevé alors que 80% des bijoux vendus dans le monde le sont encore sans marque, par une multitude d’enseignes indépendantes au fonctionnement local. La croissance du marché de la joaillerie a poussé les grandes maisons intégrées à se constituer un portefeuille de marques sur le secteur. Le rachat de Tiffany par LVMH, et celui plus ancien de Bulgari, illustrent cette stratégie de rachats. Plus récemment, LVMH a renforcé sa présence en amont de la filière en prenant une participation majoritaire dans Platinium invest en avril 2023. Celui-ci détient deux sociétés : Orest group, leader de la fabrication de bijoux en France et sous-traitant des grands noms du luxe, ainsi qu’Abysse, entreprise tournée vers la haute joaillerie, avec des ateliers parisiens.

Côté distribution, les marques-enseignes de luxe comme Chaumet, Cartier, et Bulgari réalisent une part importante des ventes en valeur dans le circuit spécialisé. Elles possèdent un réseau limité de boutiques intégrées, principalement situées dans les centres-villes, les aéroports parisiens et les destinations touristiques prisées par les étrangers fortunés.

Les marques demeurent très attentives aux nouvelles tendances de consommation : l’achat d’occasion, la transparence dans le sourcing des matières précieuses, la promotion via les réseaux sociaux, la quête de l’artisanat et de pièces uniques, la recherche de sens, etc. sont autant de leviers qu’elles utilisent pour séduire une clientèle exigeante.