Le marché des energy drinks en France

Les energy drinks, qu’on appelle aussi boissons énergisantes en France, sont des boissons initialement à base de caféine et de taurine et dont la communication des marques se concentre sur les vertus énergétiques de leurs produits.

D’abord consommés dans un contexte de fête et de rave parties pour leurs propriétés énergisantes dans les années 1990, les energy drinks ont su séduire un public de plus en plus large. Ce sont d’abord les gamers et les geeks qui ont pris le relais, avant que les efforts marketing des marques qui véhiculent une image de dépassement de soi ne portent leurs fruits et que le marché ne se démocratise.

Si les energy drinks tiennent à garder un marketing rebelle et à l’écart des règles, la communication s’est orientée vers une image plus lisse alors que certains nouveaux entrants comme V Energy visent un marché de masse. De même, les recettes ont évolué vers des boissons moins sucrées avec une plus grande diversité de recettes et de saveurs.

En GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), le marché tricolore est largement dominé par Red Bull qui comptait pour 51,6% des ventes fin 2023. Toutefois, le challenger Monster (31,2% de parts de marché) ainsi que les autres marques comme Crazy Tiger et Rockstar grignotent des parts de marché au leader incontesté du secteur. Bien que la consommation d’energy drinks en France demeure largement inférieure à celle d’autres pays européens comme l’Autriche, le Royaume-Uni ou la Suisse, la catégorie enchaîne les années de croissance à deux chiffres et parvient à constamment recruter de nouveaux foyers.

En 2023, le chiffre d’affaires des energy drinks en grandes et moyennes surfaces a ainsi atteint 523,8 millions d’euros, en hausse de 20,1% en valeur et de 9,1% en volume par rapport à l’année précédente. Une progression notable par rapport à l’année 2018, où le chiffre d’affaires de la catégorie n’était que de 221,6 millions d’euros. Les ventes d’energy drinks ont plus que doublé entre 2018 et 2023 et ont pour la première fois doublé les ventes de thés glacés en France.

Attirées par un marché en forte croissance, de multiples marques se sont lancées sur le secteur ces dernières années. Elles ont adopté des stratégies de communication différenciées avec un flot d’innovations, parfois en recourant à des partenariats particuliers, à l’image de Rockstar avec Call of Duty et le rappeur Hatik.