Le marché du maquillage en France

Le maquillage désigne l’utilisation de produits cosmétiques sur le visage par les femmes et les hommes dans une optique d’embellissement de l’apparence, et notamment de l’apparence de la peau, des yeux et des lèvres. On distingue plusieurs segments dans le marché du maquillage en fonction de la zone du corps et par ordre d’importance en termes de chiffre d’affaires :

• Le maquillage des yeux
• Le maquillage du visage
• Le maquillage des lèvres

Le marché du maquillage en France a considérablement souffert de l’apparition de la pandémie. La réduction des déplacements, des interactions sociales et le port de masque ont largement incité les Françaises à réduire leurs achats de maquillage, à l’exception des yeux qui ont mieux résisté que le reste du marché. Par la suite, la beauté s’est imposée comme un secteur particulièrement résilient et le marché français a atteint de nouveaux sommets en 2024. La présence d’un cluster français en Eure-et-Loir et l’existence de multiples sous-traitants favorisent l’apparition de nouvelles marques aux positionnements différenciants, renouvelant ainsi l’offre existante. Ces nouveaux entrants sont à même de se positionner aussi bien sur le marché domestique qu’à l’étranger, où le Made in France fait recette.

En ce qui concerne le maquillage, les ventes dans les Grandes et Moyennes Surfaces françaises s’élèvent à environ 350 millions d’euros. L’essentiel des ventes s’effectue dans d’autres canaux de distribution plus spécialisés où les produits sont mieux valorisés. Les enseignes de beauté et de cosmétiques comme Nocibé, Sephora ou les marques-enseignes comme Yves-Rocher, L’Occitane en Provence ou Rituals sont privilégiées par les clientes. Le secteur attire aussi de plus en plus d’acteurs venus du secteur du luxe, avec des synergies évidentes entre les deux univers. En mars 2025, Louis Vuitton a ainsi décidé de lancer sa première ligne de maquillage, renforçant la division parfums et cosmétiques de LVMH, qui avait enregistré un chiffre d’affaires de 8,4 milliards d’euros en 2024.

Parmi les dernières tendances du secteur, l’essor de la « clean beauty » attise les convoitises des grands groupes qui peuvent recourir à des acquisitions pour se positionner sur le secteur, à l’image du rachat de Ilia Beauty par Clarins en février 2022. Pour reconquérir les Françaises, le marché du maquillage se convertit petit à petit au bio et intègre davantage d’ingrédients naturels à l’heure où les utilisatrices sont de plus en plus attentives aux substances contenues dans les produits. Face à la mode du no make-up, les marques mettent en avant la naturalité, les bienfaits sur la santé et misent sur les circuits spécialisés. Les ventes en ligne continuent leur progression quasi-ininterrompue et s’affirment comme un canal de distribution indispensable pour l’ensemble des marques du secteur.

Enfin, plusieurs maquilleuses professionnelles (Pat McGrath, Charlotte Tilbury, la française Violette Serrat, etc.) ont capitalisé sur leur notoriété en ligne pour lancer leur propre marque, tandis que les « tutos » et la publicité de produits en ligne par les influenceuses beauté continuent de progresser. Conscients de l’importance des contenus digitaux, LVMH et Clarins ont conclu un partenariat avec la société Bambuser pour la création de contenus vidéos interactifs en direct.