Le marché des couches bébés en France

Les couches pour bébés sont des sous-vêtements qui permettent à l’enfant qui les porte d’uriner ou de déféquer sans utiliser de toilettes. Les couches absorbent et contiennent les déchets pour éviter de salir les vêtements ou l’environnement extérieur. Elles sont principalement achetées par les particuliers même si les crèches et les maternités représentent des marchés clients non négligeables.

En France, le marché des couches bébés a connu plusieurs années difficiles avec un taux de natalité qui s’érode tendanciellement et une montée des doutes sur la composition des produits et leur potentielle toxicité. De nouveaux entrants (Joone, Naturopera, etc.) ont bousculé les acteurs historiques avec une démarche transparente et plus écologique. En réaction, les industriels du secteur s’efforcent de restaurer la confiance avec de nouveaux produits plus respectueux de l’environnement et ont dû renouveler leurs gammes existantes.

Ces nouveaux entrants se sont généralement appuyés sur plusieurs piliers : le Made in France, la transparence, le digital et le bio. Les jeunes parents sont bien plus à l’aise avec l’achat en ligne que leurs aînés, ce qui permet des coûts d’acquisition réduits et une moindre production. Les entreprises plébiscitent également le modèle de l’abonnement. Une formule qui s’adapte à la fois à la demande des parents, mais aussi aux besoins des entreprises car elle assure une véritable récurrence des revenus.

Des industriels se tournent vers des alternatives plus vertes, comme la PME Naturopera qui a inauguré son premier site de production de couches écologiques en octobre 2022. De même, début 2023, le groupe Lemoine a relancé la marque Peaudouce, spécialisée dans les couches jetables bio pour bébés.

Malgré une légère érosion de ses parts de marché, la marque Pampers reste le leader incontesté du marché français des couches bébés, avec plus de 55% des ventes en grandes et moyennes surfaces, et 48% de parts de marché en pharmacies. Les marques historiques (Pampers, Marques De Distributeurs (MDD), Huggies, etc.) s’adaptent aux nouvelles demandes des parents et proposent des prix compétitifs : un argument de poids en période d’inflation.

Après une période d’euphorie, on note également que tous les nouveaux entrants ne sont pas parvenus à émerger. Les spécialistes de la location et du nettoyage de couches lavables Kokpit et Ma petite couche ont été repris par l’Atelier des Langes en 2023 tandis que le premier fabricant français de couches lavables Hamac a mis fin à ses activités en février 2024. Les acteurs du secteur cherchent à trouver l’équilibre entre écoresponsabilité et praticité pour séduire le plus de parents. De nouvelles alternatives continuent d’émerger avec des projets de collecte de couches usagées ou des produits mi-réutilisables, mi-jetables. In fine, ce renouvellement du marché s’avère positif pour la catégorie puisqu’il a permis de relancer les ventes avec des produits différenciés plus chers.