Le marché des adoucissants en France

Les adoucissants, parfois appelés assouplissants, sont des produits utilisés lors du lavage et qui visent à rendre les vêtements plus doux et plus parfumés. Si les adoucissants sous forme liquide représentent encore la majorité des ventes du secteur, on note la démocratisation de nouveaux formats : lingettes, perles, etc.

En GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), les adoucissants ont réalisé un chiffre d’affaires de 360,4 millions d’euros en 2024 et ont affiché une dynamique positive sur la première moitié de 2025.

Au sein d’un marché mature, les innovations des fabricants sont parvenues à relancer les ventes. En 2023, la marque Soupline a ainsi rencontré un succès notable avec son adoucissant solide en forme de cœur. Facile d’usage avec un format prédosé, sans eau et avec un packaging plus léger, le lancement cochait toutes les cases et a su trouver son public en GMS. En six mois de distribution, ce format affichait plus de 20 % de taux de réachat.

Autre initiative couronnée de succès, la marque d’entretien allemande Dr Beckmann a réalisé 25 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, dont un quart provenait de sa nouvelle référence de « feuilles magiques ». Au contact de l’eau, elles se dissolvent, libérant ainsi leurs actifs. De plus, pour le même nombre de lavages, les adoucissants en feuille consomment 80% de plastique en moins, ce qui en fait une alternative responsable aux formats bouteilles classiques. Jusque-là principalement associée à des produits anti-taches et à une base de consommateurs plus âgés, cette innovation a permis à Dr Beckmann de séduire une clientèle plus jeune et urbaine.

Enfin, mi-2025, Soupline a lancé sa nouvelle gamme d’adoucissants avec trois produits. L’un se décline autour des senteurs d’agrumes et de mandarine, l’autre associe des notes de fleur d’oranger, de rose et de muguet avec une tenue quatre fois plus longue. Le troisième produit est un spray conçu pour rafraîchir et parfumer les vêtements tout en éliminant les plis. C’est cette fonction défroissante qui constitue le principal atout du produit. Le spray « Défroisse et rafraîchit » s’applique simplement : il suffit de vaporiser puis de lisser le tissu à la main.

En 2024, l’ensemble des ventes dans les circuits spécialisés bio ont retrouvé le chemin de la croissance avec une hausse de 6,5%, pour atteindre 3,5 milliards d’euros. Si les circuits bio sont encore une niche de marché par rapport aux grandes surfaces, où se concentrent l’essentiel des volumes, on y trouve des marques spécifiques. En ce qui concerne les produits d’entretien et le soin du linge, on y trouve des marques spécialisées comme Bulle Verte ou Ecover, deux spécialistes très bien positionnés sur ce canal de distribution.